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商標(biāo)與商品或服務(wù)之間的關(guān)系，商標(biāo)是“標(biāo)記”，商品或服務(wù)是“原始”的商品或服務(wù)。商品或服務(wù)的功能和目的是第一位的，商標(biāo)為商品或服務(wù)的功能和目的服務(wù)，這是商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計(jì)的首要原則。為任何商品或服務(wù)設(shè)計(jì)商標(biāo)，都不是簡(jiǎn)單地美化商品，使商標(biāo)成為商品或服務(wù)的裝飾品，而是向消費(fèi)者傳達(dá)特定的信息?！@是什么商品或者服務(wù)？這種商品或服務(wù)有什么功能、用途等特點(diǎn)？哪個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的？等一下。只有強(qiáng)調(diào)商標(biāo)對(duì)商品或服務(wù)的服務(wù)功能，才能迅速向人們傳達(dá)準(zhǔn)確的信息，有效防止混淆或誤導(dǎo)。商標(biāo)只是商品的有機(jī)組成部分。商品上印刷商標(biāo)的目的不僅僅是為了區(qū)分來源，更是為了促進(jìn)銷售服務(wù)，而不是包裝裝潢。在商標(biāo)圖案的設(shè)計(jì)上，世界上大多數(shù)國家都走過了一條追求形式至上、裝飾至上的道路，而現(xiàn)在逐漸走向功能化，這從近幾十年來商標(biāo)圖案視覺形象設(shè)計(jì)的流行發(fā)展趨勢(shì)就可以看出。

例如，美國可口可樂公司于1970年在世界各地創(chuàng)新可口可樂標(biāo)志，采用統(tǒng)一的視覺識(shí)別設(shè)計(jì)。這一舉動(dòng)震驚了全世界的人們，也在商界乃至全世界引起了轟動(dòng)?，F(xiàn)在，可口可樂的產(chǎn)品遍布世界各地的大、中、小城市和街道。

標(biāo)識(shí)應(yīng)盡量反映商品或服務(wù)的功能、用途、質(zhì)量等特征的內(nèi)涵。美國營銷協(xié)會(huì)對(duì)商標(biāo)(brand)的定義是：商標(biāo)是區(qū)分市場(chǎng)上不同產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、標(biāo)志、符號(hào)、圖案、文字和設(shè)計(jì)的集合。

國內(nèi)外許多企業(yè)對(duì)不同的產(chǎn)品實(shí)施了不同的商標(biāo)策略，在商標(biāo)名稱的設(shè)計(jì)中以商品或服務(wù)的功能和用途為核心，將商標(biāo)名稱與商品或服務(wù)的特征相結(jié)合，通過商標(biāo)名稱反映商品或服務(wù)的個(gè)性特征，塑造商品或服務(wù)的形象。比如兒童飲料的“娃哈哈”，保健品的“青春寶”，增強(qiáng)記憶的“遺忘”等等。如果你仔細(xì)品味這些商標(biāo)，可以認(rèn)為它們的創(chuàng)意恰到好處。既沒有對(duì)他們產(chǎn)品的直接描述，也沒有距離他們產(chǎn)品十萬八千里的距離。這些商標(biāo)的成功之處在于通過商標(biāo)本身引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解商品的功能和用途。

臺(tái)胞丁鑫集團(tuán)在mainland China開拓方便面市場(chǎng)時(shí)，首先在品牌名稱上動(dòng)了一番腦筋。他們仔細(xì)推敲大陸消費(fèi)者的消費(fèi)心理，經(jīng)過篩選和淘汰，最終選擇康師傅作為品牌名稱，因?yàn)椤皫煾怠痹趍ainland China是對(duì)專業(yè)人士的尊稱，使用頻率和“同志”一樣高。同時(shí)，“康”字容易引起人們對(duì)“健康”、“安康”、“小康”的聯(lián)想，不愧為一個(gè)天真的人。雪碧是可口可樂公司的“雪碧”飲料，在美國很受歡迎。但“Sprite”翻譯成中文就是“魔鬼”、“妖精”的意思。為了挺進(jìn)中國，他們多方征求意見，反復(fù)論證，最終決定將“雪碧”直接音譯為“Sprite”，意為清純、酷炫。它有著雪和綠水的清涼，很容易讓人聯(lián)想到那個(gè)炎熱的夏天綠波給人的清爽舒適的享受。因此深受中國消費(fèi)者歡迎，并迅速占領(lǐng)國內(nèi)市場(chǎng)。

一些企業(yè)將商標(biāo)圖形設(shè)計(jì)與商品或服務(wù)的功能、特點(diǎn)緊密結(jié)合，將商品或服務(wù)的功能、用途、性能等特點(diǎn)融入到商標(biāo)圖形中，傳遞給消費(fèi)者，體現(xiàn)商品或服務(wù)的個(gè)性特征。