商標元素的文化類別
2022-06-17 15:42:23
商標是一種包括物質、精神和制度等方面的綜合文化現(xiàn)象，具有豐富的文化內涵。中國獨特的民族文化心態(tài)以及這種文化心態(tài)導致的對商標形式的追求，突出表現(xiàn)在以下幾個方面：一是群體意識。群體發(fā)展了，個人才有出路。在我國注冊商標的圖案中，有許多圓形圖案，傳達了團圓、團結、圓滿的群體思想。二是仁義價值觀。中國傳統(tǒng)的價值取向，在義與利之間，一直偏向于義，突出“以義制利”的原則，恪守“有正當?shù)纳斨馈钡脑瓌t。以信用為基礎的商業(yè)道德在今天的商標文化中也非常突出。第三，含蓄規(guī)整的審美。中國古代繪畫強調神韻，強調含蓄的狀態(tài)和風格，強調平衡之美。因此，商標創(chuàng)意也突出了含蓄、規(guī)律的繪畫特征。第四，有尊嚴的文化觀。受民族文化的影響，中國人的文化觀特別執(zhí)著和凝重，內涵也特別豐富和深刻。這在物質形態(tài)、精神藝術、商標文化的創(chuàng)造中可見一斑。龍、鳳、夔、松、鶴、梅、山、水、月、鼎、劍、旗、道、儒、佛、塔、城、廟等形象。象征著民族文化，驕傲，本能。這些都構成了與西方商標文化完全不同的風格。西方文化是“外向型”的，講究呈現(xiàn)、直露，講究對比和反差；中國文化是“內向型”的，潛移默化，博大精深，耐人尋味。西方的商標大多是強勢的，具有醒目的意義；我國的商標強調情懷，在商標的形象中傳達一種情懷。
豐富的企業(yè)商標文化不僅是經濟發(fā)展的反映，在一定程度上也是文化發(fā)展的記錄。如果從命名、創(chuàng)意、設計等角度綜合分析品牌文化，大致可以歸納為以下幾類。
1.鳥獸相融。
原始社會的人們認為每個氏族都與某種動物有血緣關系或其他特殊關系，認為這與本氏族的起源密切相關，并將其視為本氏族的保護者和象征，稱為圖騰。當父系氏族公社取代母系氏族公社時，人們開始崇拜祖先，圖騰崇拜被祖先崇拜所取代。然而，圖騰崇拜中的現(xiàn)象反映在后來的社會生活中。比如商周時期的人用龜甲占卜，兩漢墓葬中出現(xiàn)了牛、羊、獅、獨角獸等神獸的大型石雕。唐宋墓葬中，石雕動物種類增多，還增加了石像和馬。這反映了人們的思想追求和感情。比如龍用來比喻祖先，獅虎用來為武功加油，麒麟用來希望吉祥，天祿用來避邪。
飛禽走獸與人和諧相處，這是一種深植于中華民族思想中的文化積淀，必然會在商標藝術中得到體現(xiàn)，飛禽走獸作為高貴、力量、美麗的象征，已經成為一種神秘的精神，被運用在商標中。“鳳凰”、“大紅鷹”、“虎豹”等商標。
2.花草樹木感同身受
在中國這個古老而文明的國度，詩、畫、花是緊密聯(lián)系在一起的。千百年來，人們對花草樹木傾注了無限的深情，來傳達人們的喜怒哀樂，喜怒哀樂。比如李清照的“莫道不迷人，簾卷西風，人比黃花瘦”，陸游的“被冷落化為泥化為塵，唯有香依舊”等等。根據(jù)花草樹木的固有特性，賦予它們不同的性格。比如3360“松竹梅”被稱為“歲寒三友”，牡丹代表富貴，荷花被視為高潔。在現(xiàn)代社會中，人們往往通過文字、圖案或二者的結合將花木的這些個性特征體現(xiàn)在商標文化藝術中，暗示其商品特征
大自然有著豐富的面貌和無限的神秘。中國古代崇尚天人合一，大地精神，人杰地靈。道家主張人的自然化，儒家主張自然的人化，二者都是將外在的自然美與內在的自然情懷融合滲透，進而深入到人際社會。老子在《道德經》中寫道：“至德如谷”，“至善如水”。他視山川為最高的德善?？鬃釉凇墩撜Z？雍也》中說：“知者樂水，仁者樂山。”歷代著名詩人都以山水為吟詠對象。南宋詩人辛棄疾的33，360，010-30，000字中，有一句“青山欲與人共語，有數(shù)不盡的聯(lián)想”，賦予了青山濃濃的人情味。所以用山水來表現(xiàn)精神，與風景感同身受，在今天的商標中用山水作為圖案，是很自然的。“黃河”、“百泉”、“白云山”等商標。
4.歷史遺跡的傳說
中華民族有五千多年的歷史，所以留下的文物不計其數(shù)。這些文物不僅為中外游客提供了一個游覽勝地，而且為研究中國古代政治、經濟、軍事、文化、科技提供了極其寶貴的實物資料。在現(xiàn)代社會的經濟生活中，中國的歷史文明必然會在商標藝術中得到體現(xiàn)，使人們在接受歷史文化的同時，進一步加深對商品的認識?！拌F塔”、“飛天”等商標。
5.樹立形象，盡力而為。
中國的書法、繪畫、詩歌等藝術都講究“意象”，意象成為中國美學的重要命題?！耙庀蟆笔亲匀晃镉|發(fā)作者的“感情”和“意圖”而產生的聯(lián)想和幻想所形成的意象。它包含客觀的“象”和主觀的“意”，是對客體和主客體的思想感情的結合。在藝術創(chuàng)作中，強調意象的交融，達到“超越意象，得環(huán)”的效果，是藝術的最高境界。
中國“美在傳神”的藝術手法在商標藝術中也得到了充分的運用，許多商標圖案抓住了對象的精神氣質，用簡單的符號表現(xiàn)復雜的概念，充分表達了應該說明或暗示的含義。“太陽神”、“小霸王”等商標。
6.以形寫神。
我國的幾何圖案自古就有?？脊虐l(fā)現(xiàn)的早期彩陶、青銅器的幾何圖案，以及后來的中國石雕、瓷器、絲綢、建筑，都體現(xiàn)了不同時代的特點?，F(xiàn)代科學帶來了社會物質的豐富，很多產品，比如機械的精密美，結構美，波，光，熱，磁。
、電等的性能、結構、運動、本質、內涵等，很難都用形象來表達，于是,人們逐漸運用幾何形的秩序、機械的理性來表達不同的情緒。如河方形表達端莊、正直；菱形表達生動、敏銳；長方形表達平衡、規(guī)整；正的三角形表達向上、穩(wěn)定等，并運用點、線、面、色以及明暗等因素，有規(guī)律地反復循環(huán)、遞增或遞減形成有秩序的韻律感，以相似的造型和變化的反復連續(xù)，造成動感等。這種不同的幾何形按一定的法則在空間進行組合，能形成藝術家表達復雜情緒、意志的抽象形象。這種抽象的形象引起人們的心理反應與共鳴，達到一種具象紋樣所不能達到的藝術效果。幾何形商標，就是運用幾何形可表現(xiàn)的不同視覺，以形神美，把商標的特性和企業(yè)形象、意志，產品的性能、作用等聯(lián)系在一起的抽象藝術產品。如“金星”（名稱立象）、“麗株”（合成物象）、“雙環(huán)”（團體進步）等。7.文豐寓深
我國的漢字極富表意功能，許多字即是一個獨立的單詞，由兩個或兩個以上的字組合起來的詞，內容就更為豐富。漢字是由象形文字演變而來，多具有特定的人和事的形象。漢字的字形、字意、字音，或是集形、意、音與一體的特點，為商標設計帶來了表現(xiàn)形式和內容的有利條件。漢語拼音字母和英文字母接近，形體規(guī)矩，有利于發(fā)揮字母的組織構成因素，實現(xiàn)商標圖案化，體現(xiàn)其簡潔和互不雷同的特色。比如，中原地區(qū)以漢字為主設計的商標，有單獨使用漢字或拉丁字母的，也有兩種組合同時使用的；有的以美術字組成圖案，也有的以篆、隸、楷、行等書法字體組成圖案；有的以文字形象組成圖案，也有的以字音、諧音組成圖案。中國商標不但反映出漢字博大精深的文字內涵，也反映出深厚的書法、繪畫功底，體現(xiàn)出我國歷史悠久的古老傳統(tǒng)文化藝術和現(xiàn)代科學觀念的結合。如“萬家樂”、“喜梅”、“長虹”等。另外，還有“老牌新說”相“達意真善”等。
